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新品牌战场:请给我好一点的「情敌」

2019-04-08来源:上海企业新闻网
新品牌战场:请给我好一点的「情敌」

速途网络副总裁 常娜

超过 8 年品牌传播行业经验, 品牌传播实战专家, 一直专注于在品牌推广、公关活动、社会化媒体领域为客户提供专业的服务, 熟悉新品牌从 0 到 1 的整合传播营销方案, 擅长打造品牌 IP。对 IT/互联网、娱乐、快消等行业有深入了解。长期服务于国内外众多一线知名品牌。

以下内容是速途网络副总裁常娜受邀参加 IT 桔子在中关村创业博物馆举办的新消费公开课上,分享主题为《品牌如何从 0 到 1》的现场录音整理而成。

新品牌战场:请给我好一点的「情敌」

首先我们先这个四个问题,需要大家思考:

1.是否精准定位找到我们的核心客户

2.为了触达用户,我们都有哪些办法和渠道?

3.我们究竟征战的是哪一个战场?

4.产品是否具有核心竞争力?

  • 第一:大家可能觉得我的产品越多人看越好,但其实一开始的时候品牌都是服务于那一群最核心最精准的人群。

  • 第二:为找到喜欢我们的人,我们都付出了些什么?在什么渠道找他们?用什么样的花样的形式在和他们沟通?有没有想过这个问题?

  • 第三:到底我们是在一个什么样的战场里去打仗去说话,去面对我们的竞争对手?

  • 第四:产品。更多的需要创始人去是思考,今天我的分享可能不会涉及。

一、定位

新品牌战场:请给我好一点的「情敌」

所有的生意都不是做和所有人相关的生意,而是和一群人的生意。只有让几个人先喜欢上我,才有可能让很多的人喜欢我。如果所有的人对我只有一点点感觉,那可能就没有机会真正的打动人心,所以我们最主要的还是找到谁会付钱给我?谁最需要我?谁最喜欢我?

新品牌战场:请给我好一点的「情敌」

举三个例子

新品牌战场:请给我好一点的「情敌」

瑞幸咖啡

以前喝星巴克现在喝瑞幸咖啡,价格便宜又符合年轻人的喜好,那是因为一开始的时候瑞幸咖啡就找到了他的人群,要做的是年轻人的第一杯咖啡。

这里有三个关键的信息,年轻人、性价比、品质感,所以在整个的传播中这三点非常强的关联了瑞幸咖啡的品牌。

而且瑞幸咖啡为了打通整个年轻群体,甚至做了门店上的优化。星巴克是统一的装潢,他们却设立了优享店、旗舰店、外卖店、后厨店等,这样巧妙的设置,不仅是抢了星巴克的生意,还抢了那些速溶咖啡的生意。所以瑞幸咖啡的品牌,在精准定位上做的非常好。

拼多多

瞄准的是被京东和天猫「放弃」的那些人。

所以大家看拼多多的广告,就能发现要和什么样的用户讲话,用什么样的语言。

拼多多上的口罩群体都在哪?在二三线城市的刷墙广告。精准人群决定了和用户沟通的语言以及环境。

网易云音乐

网易云音乐进入市场的时候特别晚,当时已经有巨头了,大家几乎都觉得这个品牌不太可能,但是网易云音乐依然火了,为什么?

是丁磊提起的初心壁垒,两三年前民谣没有火,网易云音乐开始做民谣和做民谣 life 的歌手进行合作,然后是摇滚,一步步,产生了巨大的能量。其实它的能量不在于音乐版权,网易云音乐的音乐版权并没有 QQ 音乐多。

真正的能量是在于它的核心的用户群体,他的粉丝们不断的去给它生产 UGC 的内容,这些内容也成为之后品牌最重要的资产之一,也成为最重要的传播的内容。

比如说周杰伦被回复最多歌曲:晴天,很多人评论回忆自己的初恋,把潸然泪下的那些文字写出来,生产出内容。后来在地铁里进行传播,再次引发了二轮的传播,其实这个能量都来自于精准用户的定位。

二、故事

新品牌战场:请给我好一点的「情敌」

品牌去讲故事的难点在于不知道应该跟谁讲,当我们找到了核心群体的时候,讲故事反而变得更容易,只不过我们需要去测试。

如何测试?

我们需要建立一个机制,去看我们的用户群体在哪里?

接下来我会将三个爆款生产的机制,1、你的客户主要来自哪里?在什么样的场景下活动?2、你测试过多少媒体渠道?什么故事什么方式和渠道最有效?3、这个故事,用户喜欢吗?

新品牌战场:请给我好一点的「情敌」

这个结论是需要在我们初创的时候通过大量的实验得出的,但恰恰是很多企业忽略了的问题。很多人希望能有一个专家就能把品牌做火。但是我们可能也是需要三个月到半年的时间去测试哪些渠道好用,有些是抖音转化高、有的是小红书,有的是微博,很多渠道都是不一样的。

所以去选择什么样的渠道,什么样的渠道要加大投放,哪些渠道要缩小投放,都是需要一个周期的,需要一个爆款的生产机制的,而这个恰恰是很多创业者忽略的东西。

那怎么去搭建?

那怎么搭建一个比较高效地去运作的团队,我们有一个方法论,叫每个人都是这个项目的 leader,我要打造一个什么样的爆款,然后调动全公司的资源为这个项目所服务,还会有三四个项目在同时进行,我们公司有一不成文的规定:每个来我们公司的人未来都是一个小老板,因为他要调动我们整个公司的资源为他这一个项目而服务,这样的好处就是快速的迭代,快速的产生方法论,然后去看哪个结果好。

比如我们一下出了 5 个 H5,但是只有一个 H5 火了,但是没有关系,这个就叫方法论。

背后的机制就是,一百个类似的产品只有一个爆款的偶然现象,然后再去总结。

三、战场

新品牌战场:请给我好一点的「情敌」

无论是产品、品牌、市场地位,上面的内容其实都是为了吸引粉丝,吸引用户来爱我们。当用户喜欢我们为我们付钱的时候,我们开始有一定的市场,这个时候,就要站位。也就需要公关。

站位是在战场告诉别人我站的是什么市场。

当你还这么小的时候,你说的这个市场都这么大,它就会代表着你的估值代表着你的价值。

讲一个简单的案例,猫来了,如果是养猫的人应该还是会了解这个品牌,从品牌的角度去看它的定位。

猫来了从微信公众号开始做成一个品牌,大家想一下微信公众号的有多大的想象力,不过是发发文章,但是现在我们的粉丝数,虽然只有 40 万,但我们在商城里卖猫粮两个小时就能卖 500 箱,淘宝上皇冠卖猫两个,一天也卖不了 500 箱。这个说明什么?因为猫来了真的是找到了自己的定位人群,链接全世界的猫奴。

这个公众号的功能一开始只是去慰藉养猫的人,每天分享猫的故事,后面发现可以做成一个全产业链,所以我们做的猫的商城,售卖猫的商品。也做了小程序,做公益活动,送猫粮、公益捐款等,小程序的粉丝迅速涨到了 50 多万。

还通过猫咪生小孩直播,关于猫爆火的文章这些内容,去传达品牌的价值。

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